CLV (Customer Lifetime Value)
# Определение
В общем случае CLV - это количество денег, которое клиент принесет за всю жизнь в компании (можно считать выручку с клиента, а можно считать прибыль, т.е. с учетом затрат на каждого клиента).
CLV - приведенная стоимость всех будущих денежных потоков, относящихся к клиенту в течение всего периода его отношений с компанией
Обычно CLV - это прогнозная величина, но можно посчитать исторический CLV следующим образом: взять клиента в момент времени $t$ и посчитать, сколько он принес денег за период времени $[0..t]$. Таким образом получим фактический CLV на момент времени $t$.
# Как прогнозировать CLV
# Пример простого прогнозирования CLV
Если предположить, что мы знаем средний размер транзакции клиента, знаем средний период жизни и среднее количество транзакций за период, то можно посчитать CLV клиента, как [3]: $$CLV=Average Transaction Value * Number Of Transaction * Retention Period$$
# Подход к прогнозированию CLV на горизонт с учетом дисконтирования и удержания
- $GC$ - количество денег, которое клиент приносит за один год (gross contribution per customer)
- $M$ - количество денег, которое затрачивается на удержание одного клиента в год
- $T$ - горизонт предсказания в годах
- $r$ - годовой коэффициент удержания клиентов
- $d$ - годовой коэффициент дисконтирования $$CLV = GC*\sum_{t=1}^{T}{\frac{r_t}{(1+d)^t}} - M*\sum_{t=1}^{T}{\frac{r_{t-1}}{(1+d)^{t-0.5}}}$$
# Простая модель прогнозирования CLV
Часто необходимо оценить CLV клиента более быстро, чтобы сделать начальные оценки сегментов клиентов для таргетинга. Если годовая выручка с клиента относительно фиксированная, то CLV можно оценить с помощью простой модели, предполагая, что $n \to \infty$: $$CLV = GC * \frac{r}{1 + d - r}$$
# Как используются знания о CLV
- принятие решений о привлечении клиента с учетом затрат на привлечение (если стоимоть привлечения больше, чем потенциальный CLV клиента, то нет смысла его привлекать в продукт)
- используется в расчете клиентского капитала
- мониторинг влияния менеджерских стратегий и иаркетинговых компаний на CLV клиентов
- определение оптимального уровня затрат на инвестиции в маркетинг и продажи
- поощрение маркетологов за привлечение долгосрочных клиентов вместо привлечения “дешевых” клиентов, которые быстро уйдут
- хорошая база для сегментации клиентов и для принятия решений по выбору стратегии в отношении клиентов
- мера для определения лояльности клиентов